白酒行业正在遭受宏观经济下行压力、疫情频发、消费习惯导致销量下滑等因素的冲击。在所有子赛道中，低端光瓶酒产品都遭受了“致命”的打击。

我们说的低端光瓶酒，主要是定价在15元以下的产品。

(资料图)

2022年上半年，牛栏山业绩进一步下滑，低档酒营收达38.21亿，下滑23.20%。同时，产品结构主要集中在10元到20元的老村长，领先于其在光瓶酒赛道上的垄断。因为其被曝在2021年黑龙江省民营企业100强榜单中排名第57位，营业收入10.1亿元，比上年下降50%。

作为15元中的两大品牌，牛栏山和老村长这几年业绩明显下滑，更糟糕的是龙江家园面临生存问题。15元以下光瓶酒的生存空间明显在缩小，但在我们的市场调研中，终端仍有大量这个定价的产品。除了牛栏山、老村长等传统大户之处，地产酒还是不能放弃。

从行业的趋势和消费者提出的品质需求来看，不得不提醒执着于15元以下光瓶酒价格的企业早做准备。

15元，从热门到消失的光速5年

2017年，白酒行业已经嗅到复苏正在快速到来。整个行业在经历了2012年前10年的高速发展后，在2013-2015年的深度调整期，大部分基础薄弱、人才和组织薄弱、质量竞争力差的企业都在节节败退。所以复苏的引领者主要由名酒、酱香酒和省酒(区域)领导组成。

这三类企业在原有产品结构的基础上，都在尽力探索价格升级产品。这也为瓶光酒的新一轮崛起提供了天赐良机。也是在那一年，智久君与自主创业的卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏就光瓶酒进行了深入探讨。当时贴在田卓鹏身上最亮的创业标签是“大众酒研究专家”。

当时谈论最多的话题就是光瓶酒的价格。田卓鹏分析，当时光瓶酒最赚钱的价格是15元，原因有三。

一是符合当时大众消费的心理预期价格；

二是价格日趋成熟，这是成交量最大的价格带。老村长和牛栏山牢牢锁定15元的布局；

第三，15元的价格在当时并不低端，五六元，七八元，十元以下的存量市场还是很大的。

“但我预测10元以下的光瓶酒很快就会消失，15元也不安全。光瓶酒未来真正的主流是234定律，即20元、30元、40元将成为光瓶酒的主流。”田卓鹏当时警告说，15元只能是光瓶酒的过渡价格。从战略上讲，企业应该围绕30元这个比较安全的价位来安排自己的主销产品。一个预言！

目前老村长和牛栏山的业绩下滑已经成为不可逆转的趋势，牛栏山不得不布局“金标陈化”来挽救下滑。这期间，更多竞品彻底抛弃了“15元”价格带。典型代表是泸州老窖股份有限公司二曲酒停产，今年推出百元卡位黑盖；五粮液尖庄全面提质提价，以系列化重新入市，开始大幅增长。今年上半年已经突破30亿大关。

从曾经火爆的价格来看，帮助牛栏山突破100亿、老村长站稳60亿的“15元”功勋定价，已经以现在的光速消失了。这背后的原因与产业发展和消费变化密切相关。

和君咨询公司高级合伙人兼白酒事业部总经理李振江认为，主要有三个原因。

第一，15元以下的光瓶酒质量很难保证。新国标实施后，所谓优质低价首先要保证“优质优价”；

第二，现在通货膨胀已经很厉害了。在这种情况下，每个人都可以选择不喝，但如果他选择喝，就必须和他的消费预期适当匹配。15块钱很难满足。

第三，这个价格段很难在供应链中占据优势，尤其是很难保证渠道的利润，赚的钱还不如卖啤酒的多。

在“渠道驱动”的大众酒领域，李振江认为渠道无法平衡利润分成，这是15元光瓶酒空心化的必然原因。

“饮料都普遍卖到5元了，10元以下的光装酒消失是必然的。10-20元之间的产品短期内仍有生存空间。”田卓鹏在回顾光瓶酒的价格迭代时，更注重对当下消费群体的分析。在他看来，虽然15元以下的份额会因为新国标的影响而受到挤压，但是一些大众消费和底层消费的需求还是存在的。

不过，在光瓶酒整体向上的发展趋势中，田卓鹏和李振江认为机会在更高的价格。

跑赢CPI，引领消费升级才是王道

被称为中国高端白酒三驾马车的茅台、五粮液、国窖1573，近20年来价格涨幅数倍到数十倍，完全不用担心有什么通胀压力。

与高端白酒相比，光瓶白酒的定价原则典型的是按成本计算，主要包括原材料、生产成本、管理、税收、包装、渠道利润、企业利润、推广营销费用等。

一位独立的白酒市场调查者在尚超发现，著名的老村长酒，在终端展示的500ml光瓶酒产品，零售价只有10元/瓶、12元/瓶、13元/瓶、15元/瓶、18元/瓶和19元，最贵的一瓶34元。

“我在货架前站了很久，想弄清楚，这种十几块钱一瓶的白酒，真的能喝吗？想想都可怕。”凭借对酒业的熟悉，调查员在价格上倒推：按照零售价18元/瓶，终端运营商拿30%，即5.4元，经销商再拿20%，即3.6元。扣除企业的包装、税费、营销费用3元，这瓶酒只值6元。

如果扣除了原材料和生产成本呢？算下来也就是两三块的价值。也就是说，不可能用两三块钱的酒体成本，生产出真正符合纯粮固态发酵酒定义的好酒。一旦渠道利润被压缩，就意味着这款酒彻底失去了市场竞争力。这也是牛栏山和老村长“配制酒”的真正原因。

业内专家认为，分工越精细，上述成本必须计算得越精确，15元以内的定价很难照顾到每一方，所以价格不得不升级。

历史上，光瓶酒的价格经历了两个阶段。80年代光瓶酒均价在1-1.5元，90年代以2-5元为主。2012年之前，光瓶酒的价格迎来了第一次大跨度的提升，普遍达到10到15元。

时隔多年，15元依然是光瓶酒不可逾越的门槛，包括牛栏山、老村长以及很多区域白酒企业。

曾在安徽某地的一家酒厂，目睹了他的新产品上市时，与为他提供建议的智库发生的一场“红脸”争吵。作为旁观者，见证了他的新产品定价和推广的研讨会，至今记忆深刻。要求专家型企业保证好的酒体，有创意的包装，新的推广；企业为了高定价担心销售困难，为了低定价不得不牺牲酒体和包装。甚至为了一个瓶盖的几毛钱成本，双方都在反复算计，这大概就是光瓶酒的真实情况。

换句话说，如果你跟风，你很快就会被潮流抛弃。10年前，15元是光瓶酒里的顶级产品；五年前成为大众化产品，满足一些底层消费；目前即使是15元的光瓶酒也很难覆盖企业的生产成本。

当15元成为低端光瓶酒的价格线时，除了田卓鹏和李振江提出的质量和利润分成问题，我们面临的最大问题是市场上低端光瓶酒的“品牌忠诚度弱”。15元以下的光瓶酒价格以饮用需求为主，消费者粘性不够，是老村长没落的原因。

而消费者对价格高度敏感，企业提价能力弱。提价的目的通常是为了覆盖上涨的成本，最终不断压缩企业的生存空间。这就是牛栏山目前面临的情况。

比"15"元更重要的是"远见"

光瓶酒是最接近快消品的一酒种，但相对于同样摊薄成本的可口可乐，随着白酒销量的整体下降，光瓶酒不仅要面对生产运营成本的增加，还要解决大规模减产的成本增加。

在双重打击下，光瓶酒的升级成为大多数企业的选择。现在的光瓶酒有无限可能，不断挤压百元以下盒装酒的生存空间，600元左右的高光和李渡的亮点更多。

我们必须认识到，光瓶酒的价格上涨，其实是消费群体的升级和迁移造成的。以前光瓶酒等于民工酒的时候，光瓶酒相对谨慎，产品质量和营销也是围绕它来策划的。现在光瓶酒的消费群体开始泛化，Z时代青年、新都市青年、新中产等年轻群体的崛起。要求光瓶酒走向品质化、时尚化、多元化的发展道路。业内流传一种说法，顺周期、调整期、逆周期的高端发展，是光瓶酒的天下。

从上世纪80年代开始，白酒逐渐从“计划”走向“市场”。虽然经历了1998年、2012年、2022年三个相对明确的调整节点，但光瓶白酒一直占据重要地位，可以借机实现价格升级，但机会是会轮换的。

真实的现象是，在过去的几十年里，任何企业都很难站上“光瓶酒一哥”的头把交椅。五粮液尖庄、泸州老窖二曲、小郎、汾酒都因其增长速度和规模而有其行业亮点。之后老村长被牛栏山反超。现在玻汾牢牢钉住光瓶酒霸主的标签。

回过头来看，10元和15元瓶酒都被压缩的最大问题是“渠道利润底”。因此，有实力的企业会想尽办法防止这场危机。

五粮液在2013年将尖庄升级为绵柔尖庄，最低价也占据了30元的价格带，并且这两年迅速扩大了规模。据了解，尖庄已经成为单品超30亿，前三季度开瓶率已经超过去年全年。

泸州老窖是有远见的。其第二曲被叫停后，推出了黑盖，着眼于未来主流大众价位的整体布局。

让业界惊讶的是，规模接近百亿元的玻汾也开始对未来产生焦虑。50元档显然不是最好的避风港，所以今年它升级了献礼版玻汾，占据了80元的价格带。

过去十年，包括苏酒在内的传统光瓶酒，在全国范围内并不算亮丽。洋河经过考验，至今收效甚微。但是，这个世界重启了高沟品牌，创新了柔和淡雅的口感，定位了都市中产和新青年，看到了苏酒全国光瓶酒的新标杆。

名酒纷纷出手，带动光瓶酒价格升级。其核心竞争力是品牌、品质、服务、渠道利润的多重叠加，这将明显带动消费市场的升级。从消费角度来看，这将对15元光瓶酒会产生更强的维度冲击，加速其市场的萎缩。

随着15元光瓶酒的空心化愈演愈烈，更精彩的光瓶酒时代或许真的开启了。据田卓鹏预测，100元到200元将以光瓶酒的形式出现，这将彻底重构白酒行业的基础。

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